Jeu d’influences – Luc Hermann et Jules Giraudat

Maîtres de l’influence, les spin doctors se sont imposés dans toutes les sphères de pouvoir, dans l’ombre des chefs d’États, des responsables politiques et des grands patrons. Ils cultivent le secret, mais sont au cœur de la production de l’information. À la fois publicitaires et éminences grises, ils façonnent l’image de leurs clients, foudroyés par la tourmente médiatique.

Telle est la quatrième de couverture de ce bouquin à la thématique particulière, et finalement assez peu connue et abordée: les fameux spin doctors. Ces « docteurs en retournement » (de situations, bien sûr; et de vestes, éventuellement) sont appelés à la rescousse lors de crises, afin de faire jouer leur influence et leur réseau. Leur objectif : réussir, via les médias, à infléchir l’opinion publique sur des sujets d’actualité chaude, de toute nature. Un rapport de force entre spins d’une part, et journalistes d’autre part, qu’il convient de garder équilibré, au risque de voir nos sociétés démocratiques s’étioler encore un peu plus. Et il ne s’agit pas d’une perspective lointaine et chimérique car, comme me l’a précisé Luc Hermann : « Il y a actuellement, aux États-Unis, un ratio de quatre communicants pour un journaliste.  Un chiffre qui peut paraître énorme mais qui finalement démontre la place colossale que ces jeux d’influence ont pris aujourd’hui dans le processus informationnel. »

Ainsi Luc Hermann et Jules Giraudat proposent dans cet ouvrage un éventail d’exemples, de situations réelles, et connues du grand public, où des hommes puissants ont eu recours au service de ces spin doctors : Sarkozy et son  « casse-toi alors, pov’ con », le naufrage du Costa Concordia, DSK, Cahuzac, la Société Générale et Jérôme Kerviel, etc. Les affaires illustrant ces méthodes ne manquent évidemment pas, mais là où ce livre est pertinent, c’est qu’il nous montre ce qu’il se passe de l’autre côté du miroir, en amont de la parution de tel article ou de l’intervention dans tel journal télévisé ou parlé.

AFP - François GUILLOT
Jérôme Cahuzac (crédit photo : François GUILLOT – AFP)

Souvenez-vous de l’affaire Cahuzac. Le 4 décembre 2012, un journaliste de Mediapart, Fabrice Arfi, révélait l’existence de comptes en banque suisses non déclarés appartenant à Jérôme Cahuzac, alors ministre français du Budget. Énorme tollé médiatique bien sûr ; mais encore ? Les auteurs nous présentent ici une analyse, étape par étape, de la défense et de la riposte médiatique de Cahuzac, et surtout de son équipe de communicants.

Premièrement, isoler et décrédibiliser Mediapart. Les conseillers de Cahuzac (Marion Bougeart en tête) vont jouer de leurs relations afin d’obtenir leurs entrées dans certains grands médias.

Deuxièmement, instiller le doute. On voit alors apparaître les premiers éléments de langage de la défense de Cahuzac : « C’est un complot ». Le clan parvient alors à insuffler une réelle incertitude au sein des rédactions en martelant ce « simple » argument : «  Vous vous trompez, et si vous continuez dans cette voie, vous allez perdre la face vis-à-vis de vos confrères ».

Troisièmement, discréditer les sources de Mediapart et notamment les interlocuteurs de Fabrice Arfi.

Quatrièmement, chantage à l’exclusivité : Marion Bougeart & Co vont faire miroiter à certaines rédactions des éléments de preuve venant directement de Suisse qui, bien évidemment, disculpent le ministre.

Tout cela en l’espace de deux mois. Une telle réussite stratégique dont le point d’orgue sera le 10 février 2013 lorsque paraît dans le JDD un article intitulé : « Les Suisses blanchissent Cahuzac ». Il y est clairement dit que ce n’est désormais « plus l’affaire Cahuzac, mais bien l’affaire Mediapart ». Bingo ! Il n’aura pas fallu plus de 65 jours (après la révélation fracassante de Mediapart) à l’équipe entourant le ministre pour influencer le monde journalistique. Et ce n’est qu’en avril 2013, soit encore deux mois plus tard, que la vérité éclatera et que Jérôme Cahuzac avouera avoir menti.

De ce Mediapart bashing, Fabrice Arfi retient surtout le rôle des spins qui ont, selon lui, « construit et esthétisé l’accompagnement du mensonge ». Bien sûr ces derniers se défendent ardemment de n’avoir jamais su la vérité, et clament haut et fort que Cahuzac leur avait menti, comme il l’avait fait à tout le monde.

Et c’est bien là, au milieu de cet exemple parmi tellement d’autres, que se dissimule le véritable enjeu de cet intrigant pouvoir que possèdent les communicants. En réalité, ce qui peut fâcher, c’est que ces spécialistes de la comm’ se démènent autant pour redorer l’image de leurs clients ; clients qui, parfois, sont en tort. L’adage qui, dans le monde judiciaire, dit que « tout le monde a le droit d’être défendu » est finalement tout aussi vrai lorsqu’il s’agit de procès médiatique où les journalistes font finalement office de jurés, et l’opinion publique de juge. D’ailleurs, Luc Hermann différencie clairement « le temps médiatique et le temps judiciaire. Deux temporalités qui ne sont pas du tout sur le même fuseau horaire et qui n’ont pas la même vérité ». En effet, avant l’instruction devant les juges ou l’instance d’autorité compétente (comme la Commission de discipline en ce qui concerne le tennisman Gasquet), chaque affaire (ou du moins les plus importantes) aura fait face à ce tribunal populaire. Le tout basé sur des informations émanant des médias et parfois savamment préparées par les stratèges de la comm’.

Cette dualité de vérités découle simplement du fait  que « les journalistes n’ont pas accès aux mêmes ressources que la justice qui, elle, dispose de plus de temps et de moyens de contrainte (perquisitions, interrogatoires etc.) », comme l’explique assez justement Luc Hermann. C’est bien là que réside le déséquilibre dans le rapport de force ; dans cette double temporalité et dans cette double vérité. Mais l’origine de tout cela, remonte plus loin encore. La sphère médiatique s’est enfermée au fil du temps dans une spirale infernale de « l’instantanéité à tout prix ». Et ce prix, justement, elle l’a payé cher : en sacrifiant trop souvent une information de qualité pour laquelle, par manque de temps, les sources sont moins assidûment recoupées. Comme le résume bien l’auteur : « La norme aujourd’hui est, la plupart du temps, de balancer le plus vite possible l’information que l’on a ». Cette course perpétuelle à l’instantané (sites internet des médias traditionnels, chaînes d’information en continu, etc.) met à mal le recul nécessaire à la bonne vérification d’une information. Mais, comme trop souvent, ce n’est pas telle ou telle personne ou entité qu’il faut questionner, mais bien le système dans son entièreté.

Richard Gasquet chez Europe 1 (source : site du Huffington Post)
Richard Gasquet chez Europe 1 (source : site du Huffington Post)

Un autre exemple illustrant parfaitement ceci est l’affaire Richard Gasquet, tennisman français contrôlé positif à la cocaïne en 2009. Étant parrainé sportivement par Arnaud Lagardère, ce dernier lui pourvoira les services du talentueux Ramzi Khiroun, le protégé du multimillionnaire magnat des médias. Ramzi Khiroun va réussir, comme me l’a raconté Luc Hermann, « à jouer sur la perception des juges de la Commission des Sports en défendant la version selon laquelle Richard Gasquet aurait été empoisonné à la cocaïne, suite à un baiser échangé avec une jeune fille lors d’une soirée à Miami».  Encore une fois, la réussite de cette campagne est due au martellement de son message dans les médias, choisis avec soin. Médias où il va, petit à petit, distiller sa stratégie, bien huilée. L’un des principaux aspects qu’il faut bien comprendre, « c’est que les spins ne mentent quasi jamais complètement; ils se contentent le plus souvent de mensonges par omission », comme l’affirme avec vigueur Luc Hermann. À noter qu’il n’est bien sûr pas question ici de remettre en cause l’intégrité du sportif ou la décision de la Commission ; mais bien de présenter, très succinctement, la stratégie communicationnelle du clan Gasquet. Autre élément intéressant de ce cas (mais pas seulement !), c’est que Gasquet sortira de son silence pour la première fois à l’antenne d’Europe 1, station de radio appartenant au groupe Lagardère…  Une connivence que l’on retrouve également lors de la campagne de soutien du JDD envers DSK en 2008. Lorsque l’on sait que le communicant privilégié de DSK était à l’époque Ramzi Khiroun (depuis 1999) et que le JDD se trouve justement faire également partie du groupe Lagardère.

Au fil des exemples présentés dans le livre, on voit émerger une sorte de schéma, un ensemble de  facteurs dont la récurrence semble bien être le point commun à la réussite de toutes ces stratégies communicationnelles : du storytelling (l’histoire que l’on va raconter aux médias) ; des éléments de langage (c’est-à-dire des mots et/ou phrases consciencieusement choisis par les spins et que le politique, ou le patron dans la tourmente, devra replacer lors de ses contacts avec les médias) ; du media-training ; et diverses  méthodes pour faire pression sur les journalistes. Parmi ces tactiques, la plus  efficace est le « chantage à l’exclusivité », évoqué plus tôt, qui permet de tenir les rédactions en otage tant la course au scoop régit bien trop souvent les décisions des rédacteurs en chef. Ainsi, par un simple argument, le communicant va dire à tel ou tel média : « j’ai une exclusivité pour vous (information, entretien,…), mais il y a certaines conditions ; et si vous ne les acceptez pas, l’un de vos concurrents y consentira».

Dès lors, quand on referme ce livre, on a cette drôle d’impression, pas très agréable, de n’être qu’un pion, une infime pièce de puzzle, dont l’opinion est si facilement manipulable. C’est peut-être là que réside une petite faiblesse de l’ouvrage : sans que cela soit explicitement dit, c’est clairement le sentiment qui transpire entre les lignes. Après, il convient de ne pas tomber dans l’amalgame, la facilité et le manichéisme réducteur. Il n’est bien sûr pas de mise de jeter le discrédit sur toute une profession (que ce soient les journalistes ou les communicants), mais bien de pointer certaines dérives d’un système où l’hypermédiatisation, permanente et instantanée, a fortement bouleversé les rapports de force et rendu la tâche bien plus ardue aux médias.

Finalement, comme le résume bien Luc Hermann, il s’agit d’une problématique dualiste : « Une omniprésence des communicants couplée à un manque de temps de la part de certains journalistes pour enquêter en profondeur ». Et il va même jusqu’à parler d’un « vrai danger pour la démocratie si la communication n’émane que des multinationales ou des grands ministères. » Mais le citoyen, consommateur de média, n’est pas condamné à une telle passivité. Il a bien sûr sa part de responsabilité, comme les journalistes, et comme les communicants. À lui ; à nous, d’exiger une information de qualité.

Et si cette thématique vous passionne, je vous invite également à découvrir le documentaire en deux parties de Luc Hermann et Gilles Bovon, « Jeu d’influences, les stratèges de la communication » diffusé sur France 5 en mai dernier, qui est disponible sur youtube.
Ainsi que le jeu en ligne interactif et gratuit « Jusqu’où suivrez-vous votre spin dotor » ; dans la peau d’un patron en pleine crise.

Plus d’infos sur le site des éditions de La Martinière.

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