« La belle affiche ! » ou le souvenir d’une époque révolue

Quoi de plus manipulateur, pragmatique et envahissant que la publicité ? Aujourd’hui, cette dernière occupe tout l’espace public et s’immisce dans notre vie privée. Pourtant, l’exposition Affiches Belle époque au Musée de la ville de Bruxelles (Maison du Roi) du 9 mai au 3 septembre vous propose de découvrir l’affiche publicitaire sous un autre angle. Une exposition qui vous fait revivre une époque où la Belgique prospérait et où les consommateurs étaient loin de nos préoccupations du 21ème siècle. Sans nier les enjeux de la publicité, la collection d’Ernest de Try léguée en 1934 à la ville, nous plonge dans un temps « où Bruxelles bruxellait » comme le chantait Brel en 1962.

La Belle époque ou la naissance de notre Bruxelles

Jamais une époque n’a aussi bien porté son nom. En effet, la « Belle époque » renvoie aux années fastes depuis la fin du 19ème siècle à la Première Guerre mondiale qui mettra un frein à tous ces excès et bouillonnements. Quelle période intense ! La Belgique connaît un développement économique, politique et culturel sans précédent, bousculant ainsi toute la société et les modèles qui la guidaient autrefois. On songe bien évidemment au foisonnement de l’Art Nouveau mais il serait simpliste de réduire ces années à ce mouvement architectural incarné par Victor Horta. L’affiche publicitaire est un autre symbole du développement de notre pays. Elle symbolise son entrée dans une nouvelle ère : celle de la consommation mais également les changements urbains que vivra Bruxelles. Le percement des grands boulevards, le voûtement de la Senne : voilà autant de chantiers qui laisseront la place belle aux promeneurs qui flâneront alors au gré des façades…et des affiches vantant tous les produits possibles parfois avec humour, mais toujours avec un sens artistique aiguisé.

L’art de vendre avec des clichés

La publicité n’hésite pas à jouer sur les clichés ambiants. De l’homme viril à la femme-objet, les affiches vendent tout en faisant rire. On ose même jouer avec les symboles bruxellois : ainsi, le dragon est terrassé par Saint-Michel… depuis une automobile.

    

Il ne faudra pas plus de 5 minutes au visiteur pour remarquer que la femme tient une place essentielle dans l’affiche publicitaire. Cette femme, sportive, maîtresse, séductrice, créera le besoin auprès de la ménagère. C’est en effet elle qui fait les courses et c’est donc elle qu’il faut séduire. Comment ? En lui donnant envie de ressembler à ces femmes qui s’exhibent et n’hésitent pas à montrer ce que la bourgeoise moyenne n’oserait jamais dévoiler. La femme-objet vantée dans les affiches a une silhouette en S, s’adonne au sport, consomme, fume : elle est le reflet de ce à quoi la femme du 20ème siècle (épouse et maîtresse de maison) voudrait ressembler. L’émancipation est en marche : la gent féminine a enfin accès à l’éducation et de fait, à l’emploi : c’est le début d’un combat (qui n’est pas encore gagné).

La composition publicitaire

L’affiche publicitaire brise tous les codes en vigueur chez les artistes. Ceci explique peut-être pourquoi Toulouse-Lautrec a toujours préféré les presses aux chevalets : la liberté de composition permet aux artistes de bousculer tout ce qu’ils ont pu apprendre sur les bancs de l’académie. Nul besoin de symétrie ici : on joue même avec les caractères (rendant ainsi la lecture du slogan parfois un peu ardue). On n’hésite pas non plus à s’inspirer des estampes japonaises très en vogue à l’époque, mettant ainsi à mal la perspective occidentale.

Les « plus » de l’exposition

Si vous êtes accompagnés d’enfants en âge de lire, ils pourront eux aussi admirer cette collection à l’aide de grands panneaux accrochés à leur hauteur qui dévoileront en un langage simplifié l’art de l’affiche à la Belle époque.

Lieu magnifique et peu connu du public bruxellois, le musée de la ville de Bruxelles nous offre ici une collection, certes modeste, mais variée et d’une qualité incroyable. La visite, au rythme de chansons d’Aristide Bruant (notre coup de cœur musical : Nini peau d’chien), vous en mettra plein les mirettes sans vous étouffer sous les informations superflues. Un véritable voyage dans le temps !

Plus d’informations du le site du musée de la ville de Bruxelles

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