Le scandale fait-il vendre ?

Questionnement qui m’agite et fut source de débat familial ces quelques dernières semaines.

Tout a commencé avec la publicité Desigual, réalisée pour la fête des mères espagnole (visible ici). Le pitch en était simple. Une jeune mannequin rayonnante danse devant son miroir en s’admirant dans sa dernière tenue. Elle se saisit ensuite d’un coussin qu’elle place sous sa robe pour simuler une grossesse. S’emparant d’un préservatif emballé, elle sourit à la caméra d’un air complice tout en y perçant de petits trous avec une épingle. Le clip se termine avec un slogan laconique « Happy mother’s day ». Dans un pays où le droit à l’avortement prête à nouveau à débat, cette pub a de quoi surprendre (et interloquer). Elle a d’ailleurs suscité de vives réactions sur la toile.


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Elle ne fait pourtant pas figure d’exception. Les visuels chocs se multiplient, accompagnés de leur lot de dérives. Car il est bien loin le temps où Toscani pour Benetton faisait figure de précurseur, avec ses campagnes contre le racisme et ses messages de paix osés et novateurs. Désormais l’époque est au porno chic. Du moins pour les créatifs en charge des campagnes. Pour le commun des mortels, l’ère actuelle se définit surtout comme un étalage de fesses plus ou moins recouvertes et de poses alanguies aux degrés de vulgarité divers.

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Mais revenons-en à nos moutons. Car en post Desigual, nous avons pu découvrir la campagne de la marque de vêtements masculins Eden Park « For You Guys »  (dans la famille, je demande le sexiste #quoidemieuxpourunefemmequederepasser), le photoshoot mode « The Wrong Turn » du photographe Raj Shetye, ou comment transformer un simulacre de tentative de viol en ingrédient fashion suprême (non mais c’est vrai quoi, si déjà il faut être agressé sexuellement, autant le faire avec style. D’un particulièrement bon goût en rappel des viols commis dans les bus en Inde) et n’oublions pas la nouvelle vague des affiches American Apparel « Back to School », sous les jupes d’écolières nubiles. American Apparel ou le digne représentant de cette vague mêlant le trash à l’érotisme (pour le pire comme pour le meilleur) dont il a fait son fonds de commerce.

Mais est-ce que cela fonctionne ? Est-ce qu’on parvient réellement à vendre quelque chose avec du machisme bourrin, du porno soft et des slogans archaïques ? Ok, de base, il faut voir le cœur de cible, à savoir le public visé à qui on essaie de fournir du rêve (quitte à ce qu’il soit bas de gamme). Quand Abercrombie & Fitch lance sa taille xxxs (soit l’équivalent d’un 28 à savoir le tour de taille d’une fille de 6 à 8 ans) et clame laconiquement qu’elle s’adresse à une gamme élitiste, le message est clair (quoique franchement discutable).

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On peut encore comprendre (vaguement) Eden Park, qui souhaite peut-être faire fantasmer des ados boutonneux ou des post-pubères incapables de se prendre en charge en leur offrant de délicieuses jeunes femmes frémissantes à l’idée de préserver leurs chaussettes. Mais American Apparel ? Marque de fringues estampillée Women – Men – Kids ? En n’oubliant pas leur affiche Made in Bangladesh, référence directe à la catastrophe Rana Plaza (souvenez-vous, cette usine de confection textile, sous-traitante des plus grandes marques – Mango, Primark, … –  dont l’effondrement provoqua la mort d’au moins 275 ouvriers et ouvrières, travaillant dans des conditions honteuses), instrumentalisation d’un désastre en un subtil ajout de gros seins. Tout cela laisse sans voix.

Je ne sais ce qui serait le pire. D’imaginer que des directeurs artistiques, en toute logique instruits et éduqués (trois années minimum de formation et un diplôme à la clé) puissent raisonner comme les pires phallocrates et être suivis par leurs directions respectives, croyant faire preuve d’éclairs de génie. Ou de se dire que ces mêmes imbéciles pensent cadrer avec les envies de leur clientèle, qu’ils semblent donc considérer comme de fiers étalons sans cervelle sortis des années 50 ou de jeunes idiotes délurées fans de sado-maso.

Comprenez-moi bien, je ne fais pas l’apologie du féminisme (bien que je ne sois pas contre) et je ne milite pas pour l’utilisation extrémiste des cols roulés (quoi que en hiver ce soit pratique, mais soit). Le débat n’est simplement pas là. Se pose ici un pur problème d’analyse créative. Qui pourrait se résumer à : je ne sais pas où ils se fournissent la moquette qu’ils fument, mais elle semble particulièrement corsée.

Et pour couronner le tout, ajoutons à cela un fameux manque de courage. Qui dit scandale dit aussi misérables et redondantes excuses. Car une fois le coup médiatique réussi, il est essentiel de rétablir une image de marque respectable. En licenciant par exemple son fondateur (pour rester sur American Apparel et Dov Charney). Et c’est peut-être cela le pire. Savoir que ces créations publicitaires ne démontrent aucune force de caractère, aucune volonté de faire progresser une réflexion, aucune envie de transformer les mentalités. Si cela avait été le cas, on aurait dès lors pu admirer l’utilisation d’un 2ème degré. L’emploi de contre-vérités, l’envie d’user d’une visibilité publique pour défendre des principes nobles en suscitant le débat sur le renouveau du sexisme en 2014. On aurait pu…

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Back to school – American Apparel

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Barbara, vingt ans et quelques années supplémentaires. Graphiste, rédactrice web freelance, responsable communication. Folle amoureuse de la mode, du design, de la culture. Bloggeuse passionnée et catastrophiquement maladroite.

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